金沙酒业换帅背后

　　国际金融报

　　白酒缩量竞争的关键节点，金沙酒业不再谈增长，内部组织架构及核心竞争力的完善成为重点课题。

　　12月10日，金沙酒业在贵州毕节召开了一场发布会，新任董事长范世凯、党委书记兼总经理李濮出现在现场，这是新任领导班子的“首秀”。

　　会上，两位高管对外透露了一些关于金沙酒业的发展规划，比如近期的换帅、业务发展、团队建设等，范世凯更是直言“金沙年初制定的40%增长肯定实现不了，我们会调整”。

　　去年年初，华润啤酒完成了对金沙酒业股权转让的交割，这场当时创下国内白酒市场单笔金额最大纪录的收并购落下帷幕。外界对这场“联姻”有着极大的想象空间，随后一年多的时间里，金沙酒业三换“舵手”，料想中的双赢局面没有来到。

　　两年三换帅

　　数日前，金沙酒业官宣了一则人事调整信息，魏强拟卸任金沙酒业董事长，继任者为范世凯，李濮出任金沙酒业党委书记及总经理一职。

　　从接棒到辞任，魏强在金沙酒业董事长的位置上只停留了10个月。去年对金沙酒业实现并表后，华润啤酒董事会主席侯孝海便开始兼任金沙酒业董事长，今年2月，他将董事长一职交棒给了魏强。

　　不到两年，三度换帅，这样的频率在业内并不多见，外界诸多猜测由此而生。

　　有行业人士告诉《国际金融报》记者，其认为魏强彼时接棒董事长是出于内部稳定需求，算是“救火”，现在范世凯接任才是真正意义上的接棒。

　　亦有观点认为，魏强辞任是因为其未能达成业绩目标。今年1月，金沙酒业曾定下业绩增长40%的目标，但截至6月末，华润啤酒的白酒营业额同比增长21.2%，对应未计利息及税项前盈利则同比下跌32.4%。

　　对于此次人事调整，范世凯称职位变动是早有计划，后续公司还会陆续调整。且金沙酒业的人力总监刚刚调整，选择了一位在雪花等多地都工作过的人选，目前已经调整了4个大区高层，以及20个中层。

　　他承认当前的团队缺乏白酒经验，称当时在接收整合期内，为了保证资源对接效率及团队成长需求，金沙酒业的核心班子成员都是华润酒业管理人员，其理想的管理人员结构是“金沙酒业人员+华润雪花体系人员+外招人员”结构。

　　战模欲重塑

　　范世凯说，金沙酒业明年唯一的目标是将华润做白酒的独特运营管理模式真正落地执行，变成一种组织能力和业务竞争力，他强调业务收入规模不重要，重要的是战略模式做出来，增强团队能力。

　　李濮负责执行这个目标，他有着丰富的一线营销作战经验，在啤酒领域主张完善产品组合，建造壁垒，重塑经销商体系，夯实品牌基础。

　　根据公开信息，李濮于2007年加入华润，曾在广西、贵州、河南的雪花啤酒系统任职。此次赴任金沙酒业前，他担任华润雪花郑州事业部总经理，贵州是他熟悉的战场。

　　2011年负责贵阳市场时，李濮注意到当时三大啤酒品牌混战，便与当地一位经销商约定，倘若后者可以拿下贵阳的TOP10终端便会给予更多激励。

　　2017年，他带领贵州营销中心调整了根据地市场标准，要求各市场分场所严格控制竞品覆盖，新增限制竞品覆盖标准，设置全省“弱势区域市场档案”，约定经销商销售区域与市场经营结果挂钩，打破终身制，实行动态调整……

　　据悉，在李濮的经营管理下，贵州雪花利润于2020年突破了5亿元，而2016年时为3亿多。范世凯对李濮亦寄予厚望，他在会上直言，李濮来落实战略，金沙酒业不会跑偏。

　　白酒梦难圆

　　在华润啤酒当前的白酒业务里，金沙酒业是十分重要的一块拼图。这场收并购由侯孝海一手推动，交易谈判前后历时一年，他曾说收购是为了做大非啤业务，但截至目前，华润啤酒的非啤业务难言乐观。

　　今年上半年，华润啤酒的白酒业务贡献营业额11.84亿元，对应未计利息及税项前盈利却只有0.48亿元，不及上年同期的0.71亿元。同期的产品中，大单品摘要的销量同比增长超50%，贡献了白酒业务营业额约70%。

　　在后续的规划里，摘要依旧是重点产品。范世凯说，摘要品牌定位永远不会调整，不会低于500元，并往上构建900元的产品，“摘要只能向上，不能向下组合，不会以价换量”。

　　但实际情况是，摘要倒挂严重。

　　数据显示，摘要（珍品）的官方指导价为1399元/瓶，截至12月10日摘要（珍品）的批发参考价为485元/瓶。

　　记者注意到，线下有经销商对摘要（珍品）给出了490元/瓶的价格；淘宝官方旗舰店中，摘要（珍品）的到手价为607元/瓶，天猫超市到手价则为551元/瓶；京东百亿补贴频道，来自自营旗舰店的摘要（珍品）到手价570元/瓶。

　　据悉，今年6月，金沙酒业曾试图通过各大销售区域的经销商来整顿线上平台中低于650元/瓶的摘要酒销售情况，但如今看来，这一措施并未取得显著成效。

　　核心产品价格倒挂无疑会影响金沙酒业业绩表现，继而影响华润啤酒的白酒业务经营。侯孝海曾公开表示，金沙酒业积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期。

　　记者注意到，自并表后，金沙酒业的业绩表现愈发不及以往。数据显示，2020年、2021年期间，金沙酒业的税后纯利分别为6.15亿元、13.15亿元，若以2021年税后纯利计算，华润啤酒对金沙酒业的收购PE值约16.9倍。

　　并表后的第一个年度财报季，即2023年，华润啤酒白酒业务实现营业额20.83亿元，对应未计利息及税项前盈利只有1.3亿元，倘若剔除因收购金沙酒业所产生的无形资产摊销影响，该指标则为7.97亿元。

　　另外需要指出的是，上述白酒业务是集合了金沙酒业、金种子酒以及景芝酒业在内的业务，并非只有金沙酒业。关于三个品牌在白酒业务中的占比及经营情况等，《国际金融报》记者向华润啤酒发函询问，但未获正面回应。

　　6年前，想要践行“啤+白”战略的华润啤酒开始完善白酒拼图，三场收并购后的今天，华润啤酒依旧在靠啤酒业务“打天下”。

　　记者：吴典

　　文字编辑：孙婉秋

　　版面编辑：毕丹丹